Le copywriting est un élément fondamental du marketing. Votre texte apparaît dans vos publicités, sur votre site web, sur vos réseaux sociaux, et bien plus encore. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir un texte percutant, persuasif et accrocheur. Dans ce cours intensif sur la rédaction de textes efficaces, nous aborderons ce qu’est le copywriting, le rôle d’un rédacteur et comment rédiger un texte efficace.
Qu’est-ce que le copywriting ?
Le copywriting consiste à créer un texte explicitement destiné à inciter à l’action. Ce type de rédaction inclut tous les types de publicités : réseaux sociaux, moteurs de recherche, affichage extérieur, etc. Il inclut également les titres d’images encourageant l’inscription à un événement, les encadrés incitant les visiteurs à un essai gratuit, ou encore les titres proposant une promotion en échange d’une inscription à une newsletter.
Il s’agit d’un texte dont l’objectif explicite est de susciter une action. Cet objectif est plus important que la longueur du texte ou son emplacement.
Cette page de Rakuten dirige les visiteurs vers deux actions : un clic pour chaque public ciblé.
Cet objectif constitue également la principale différence entre le marketing de contenu et la rédaction.
Copywriting vs marketing de contenu
Le copywriting incite le lecteur à une action spécifique, tandis que le marketing de contenu l’informe, l’éduque ou le divertit. Il s’agit d’une stratégie à long terme pour développer votre audience, instaurer la confiance de vos lecteurs et, in fine, les fidéliser à votre marque.
Le marketing de contenu vous incite-t-il parfois à agir ? Absolument. Voici un bon exemple.
Cet extrait d’un article de blog sur les textes publicitaires renvoie les lecteurs vers un autre article pertinent proposant des conseils de rédaction publicitaire, de manière assez explicite dans sa dernière phrase. C’est une pratique très courante en marketing de contenu, mais n’oubliez pas que ce n’est pas l’objectif explicite d’un contenu. C’est une ligne dans un article long et approfondi qui explique pourquoi les exemples de textes publicitaires fonctionnent bien.
Une autre différence facile à repérer réside dans le support : si le contenu peut désigner tout type de contenu, des infographies aux vidéos en passant par les longs textes, le texte est toujours du texte. Un texte qui tente de persuader le lecteur d’agir.
Qu’est-ce qu’un copywriter ?
Un rédacteur rédige des publicités, des titres, des publications sur les réseaux sociaux et d’autres contenus dans le but de convaincre un lecteur d’effectuer une action spécifique, qu’il s’agisse de s’inscrire à une démonstration, de réserver un événement ou de télécharger un guide. Il s’agit d’un rôle courant au sein d’une équipe marketing, où le rédacteur intervient sur tous les canaux marketing .
C’est également un rôle courant en agence de publicité : le rédacteur collabore avec les clients pour produire des textes. Ces textes peuvent inclure des légendes ou des slogans pour une photo, voire des scripts pour une vidéo. Mais il est fort probable que la contribution du rédacteur réside dans l’écriture, et non dans la vision ou les visuels.
Le concept publicitaire adorable ? Probablement un directeur artistique. Le slogan ? Un rédacteur.
Les principaux types de copywriting
Nous avons établi que la définition du copywriting est large, car le contenu incitant à l’action peut apparaître dans des tas d’endroits différents.
Mais même si cette gamme est possible, il existe quelques types courants de rédaction qui apparaissent plus souvent que d’autres, en particulier dans le marketing.
Voici les types courants de copywriting :
1. Texte publicitaire : Le texte publicitaire est probablement ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à la rédaction, et pour cause. Ce texte apparaît partout : dans la presse écrite, sur les réseaux sociaux, sur les résultats de recherche de Google, et même à la radio ou à la télévision. L’objectif est toujours le même : attirer votre attention, capter votre intérêt et vous convaincre d’agir.
2. Texte du site web : Le texte apparaît sur la page d’accueil, la page « À propos » , les pages produits, les barres latérales, les barres de navigation et même le pied de page. L’objectif est généralement d’inciter le visiteur à s’engager davantage, que ce soit pour s’inscrire à une newsletter, cliquer sur une page plus détaillée ou remplir un formulaire.
3. Rédaction SEO : La rédaction de textes pour le référencement implique l’optimisation des titres, des sous-titres et des métadonnées dans le but d’obtenir le classement des pages du SERP.
4. Rédaction de textes de relations publiques : l’objectif de tout texte de relations publiques dans un communiqué de presse , une annonce ou même un texte de campagne est d’inciter les médias à couvrir votre histoire, qu’il s’agisse de journalistes de la presse écrite traditionnelle, de couverture numérique ou même de spots d’influenceurs.
5. Texte d’e-mail marketing : Lorsque vous rédigez un texte d’e-mail, vous pouvez avoir des objectifs différents pour chaque élément. L’ objet vise à encourager l’ouverture, tandis que le texte peut viser à télécharger un guide, voire à transférer l’e-mail.
6. Rédaction pour les réseaux sociaux : Rédiger pour les réseaux sociaux implique de rédiger des articles, d’optimiser les biographies et de créer des légendes. L’objectif de la rédaction pour les réseaux sociaux peut être de vous inciter à suivre votre profil, à consulter votre site web, à cliquer sur un lien pour consulter du contenu ou même découvrir votre produit.
7. Texte de réponse directe : ce sujet est fréquent dans le e-commerce. En effet, la rédaction de texte de réponse directe suscite un engagement immédiat, comme le fait de mettre un article dans un panier ou de finaliser un achat.
11 tactiques pour renforcer le copywriting
Lorsque vous rédigez un texte, il est important de garder à l’esprit le contexte du résultat final. On en parle souvent avec les réseaux sociaux, car c’est un exemple simple : vous n’écririez pas le même texte pour LinkedIn et TikTok, car ce sont des plateformes différentes.
Cependant, certains éléments peuvent rendre un texte plus fort et plus efficace. Voici les éléments essentiels d’un bon texte :
1. Soyez clair
La clarté est essentielle. Il est parfois facile de se laisser emporter par le processus de création. Vous devez rédiger des slogans pour le lancement d’un produit , rédiger des textes publicitaires pour une campagne Facebook. C’est particulièrement vrai lorsque vous avez trop de choses à écrire et à faire, ce qui est souvent le cas lorsque vous êtes une équipe marketing composée d’une seule personne ou que vous dirigez votre propre petite entreprise.
Mais lorsque vous rédigez ce texte, n’oubliez pas que vous communiquez avec votre public. Il doit pouvoir comprendre non seulement ce que vous dites, mais aussi ce que vous lui demandez. Prenez ces deux publicités Facebook de Supergoop, par exemple.
Le texte de la première publicité est bien meilleur, car plus clair. « Découvrir » me permet de trouver un nouveau produit de beauté bien plus rapidement que le texte de la deuxième publicité. De plus, faire de la place sur mon étagère me semble une corvée. Évitez ce genre de confusion et d’ambiguïté.
2. Écrivez dans les limites
Votre texte sera plus percutant si vous écrivez en tenant compte des contraintes et du contexte du lieu. Vous saurez ainsi de quelle marge de manœuvre créative vous disposez (nous y reviendrons plus tard) et avec quelle efficacité vous devez transmettre votre message. Le contexte vous permettra également de savoir ce que votre public regarde également.
Par exemple, s’ils sont sur votre site web, ils voient vos autres pages ou fenêtres contextuelles. Mais s’ils sont sur les réseaux sociaux, ils voient des publicités d’autres marques et du contenu d’amis et de créateurs. Et s’ils sont sur la page de résultats des moteurs de recherche, ils voient vos concurrents.
Assurez-vous donc que ce contexte soit au premier plan de votre réflexion lorsque vous rédigez.
3. Connaissez votre public
C’est très important, même si cela semble évident : vous devez savoir à qui vous vous adressez pour le convaincre d’agir. Apprenez donc à connaître votre public.
Si votre marque possède des profils d’acheteurs, assurez-vous de les connaître. Si votre entreprise propose des entretiens clients ou des reportages, tenez-vous-en informés. Les informations démographiques sont utiles pour cerner l’intérêt général. Les motivations et les points faibles, en revanche, sont plus utiles.
Voici un excellent exemple tiré de la page d’accueil de la société de préparations pour nourrissons Bobbie .
Le slogan fait écho à un point commun avec les parents : « Nos bébés nous ont poussés à le faire. » Le langage est décontracté mais assuré, avec l’accent mis sur « mom-led » et un « damn » bien placé entre parenthèses. Ces indices donnent envie au visiteur d’en savoir plus sur les fondateurs et sur la création de cette entreprise. Cela l’incite à cliquer sur le bouton et à lire l’histoire.
4. Soyez créatif avec le langage
Le texte doit inciter à l’action, mais cela ne signifie pas qu’il doit être explicite ou, pire, ennuyeux. L’objectif est de capter l’attention du lecteur, car cela rendra l’incitation à l’action plus efficace.
Alors, inspirez-vous d’excellents exemples de copywriting et commencez à rédiger. Choisissez vos mots avec soin pour surprendre vos lecteurs. Utilisez l’humour si cela convient à votre marque. Incorporez des jeux de mots pour divertir vos lecteurs et les faire participer à la blague. Pensez également à votre public cible. L’outil de rédaction et de correction Grammarly excelle dans ce domaine grâce à son utilisation ludique du mot « mot » dans le titre de son site web.
5. Faire appel aux émotions
Les décisions sont prises en fonction de leurs émotions, ce qui est important pour votre entreprise. Une étude de Harvard Business Review montre que les clients ayant un lien émotionnel avec une marque représentent en réalité une valeur ajoutée pour l’entreprise.
Utilisez ceci pour votre rédaction. Réfléchissez à l’impact émotionnel que vous souhaitez susciter, qu’il s’agisse de bonheur, d’espoir ou même de colère. Utilisez ensuite des mots émotionnels dans votre texte .
Transformer votre vie est plus attrayant émotionnellement que, par exemple, « suivre un cours de spinning à distance ».
6. Soyez concis
Le copywriting consiste souvent à faire plus avec moins. Les slogans des publicités riches en images ou en vidéos laissent peu de place, et les publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont soumises à des limites strictes. C’est pourquoi il est essentiel de rester concis et direct.
Même si vous avez la place pour plus de contexte et d’explications, moins c’est mieux. Prenez cette publicité pleine page dans un magazine, par exemple.
Il s’agit d’une ancienne publicité pour les céréales Chex. Les deux tiers de la page sont occupés par des images d’une femme sur le point d’en manger une cuillerée, ainsi que par une photo de la boîte, pour une meilleure visibilité dans les rayons des supermarchés. Le texte occupe environ un tiers de la page, mais la majeure partie est constituée d’espaces blancs. Il est presque exclusivement composé d’exclamations. Certaines d’entre elles forment un seul mot, dont ma préférée : « Miam-mm-mmm ! » Cette publicité explique l’idée : les gens adorent cette nouvelle saveur de Chex, en une vingtaine de mots (une forme de publicité de mode ). Courte et concise.
7. Racontez une histoire
Nous avons soif d’histoires. Les neuroscientifiques ont découvert que lire de la fiction et s’immerger dans des récits offre une expérience sensorielle complète à notre cerveau, et que cette expérience immersive favorise une connexion émotionnelle.
Créer ce lien émotionnel en utilisant des histoires contribue à accroître l’engagement du public et à le rendre plus susceptible de se souvenir de votre publicité. C’est pourquoi l’utilisation d’un récit, ou de son implication, dans votre texte est efficace.
Voici une publicité qui résume une histoire en quelques lignes. Il s’agit d’une publicité pour le tourisme australien, diffusée après la réouverture des voyages après les confinements liés à la pandémie. Le texte y fait allusion avec un « Bienvenue » et même dans le slogan, qui insiste sur la nécessité de préserver le « premier » aperçu. Il s’agit bien sûr de ce « premier » aperçu après la réouverture du tourisme dans le pays.
8. Utilisez la voix de votre marque
Un bon copywriting est efficace, reconnaissable et mémorable. Utiliser le ton de votre marque contribue à ces trois objectifs, car la personnalité distinctive de votre entreprise séduit votre public cible. Alors, peaufinez l’identité de votre entreprise et veillez à l’intégrer dès que possible.
Un excellent exemple de Liquid Death, une entreprise avec une voix de marque incroyablement spécifique.
9. Apprenez à exploiter l’IA
Il existe de nombreux outils d’IA spécialement conçus pour la rédaction. Le Chat GPT d’Open AI permet de générer des légendes, des textes de sites web ou même des slogans. Vous pouvez également utiliser un outil comme Copy.ai, spécialement conçu pour les ventes et le marketing.
Un exemple d’invite et de sortie de Copy.ai. Pas parfait (ces « ? » devraient être des emojis), mais c’est un début.
Soyons clairs : ne saisissez pas une invite d’IA pour créer des slogans ou générer des publicités Facebook et arrêtez là. Quoi qu’en disent certains partisans de l’IA, le résultat est un point de départ. C’est un moyen d’éviter une page blanche pour pouvoir la façonner, la modifier, la réécrire ou vous en inspirer pour de nouvelles versions. Mais c’est un excellent premier pas.
Et en parlant de l’édition de votre copie, nous arrivons à notre prochain conseil.
10. Relisez votre copie
Votre texte doit être exempt d’erreurs. Cela peut paraître un peu scrupuleux, mais c’est important. Non seulement pour votre texte, mais aussi pour votre entreprise.
Dans une enquête menée auprès de 1 800 personnes, Tidio a constaté que les erreurs de grammaire et d’orthographe peuvent avoir un impact réel sur votre marque, voire sur votre chiffre d’affaires. Plus de 50 % des personnes interrogées ont déclaré que les erreurs de grammaire nuisent à l’image professionnelle d’une entreprise. 35 % ont déclaré que les erreurs grammaticales peuvent nuire à sa crédibilité.
La bonne nouvelle, c’est que ce risque est évitable. Prenez le temps de relire votre texte avant de le finaliser.
11. Tester et optimiser
La meilleure façon d’améliorer votre contenu est de… continuer à l’améliorer. Dès que possible, organisez des tests A/B pour identifier les versions les plus performantes. Vous pouvez le faire avec vos annonces Google Search, votre contenu web et même vos publicités sur les réseaux sociaux. Dès que vous recevez des retours, apportez des modifications pour continuer à optimiser votre contenu. Ensuite, n’oubliez pas ce qui fonctionne et exploitez-le.
Conclusion
Copywriting : rédiger des textes marketing incroyables
Nous avons abordé ici toutes les bases du copywriting : ce qu’est le copywriting, qui sont les copywriters, quels sont les types de copywriting et comment améliorer votre copywriting. Si vous souhaitez en savoir plus, consultez les autres ressources (bientôt disponibles)