Si vous souhaitez générer plus de leads, vous n’êtes pas seul. Mais si vous vous concentrez sur l’augmentation du nombre de leads sans vous soucier de leur qualité, vous risquez de perdre beaucoup de temps. C’est pourquoi le lead scoring est si important.
La mise en œuvre d’un modèle de notation des leads vous aidera à concentrer votre temps sur les contacts les plus susceptibles de se convertir, afin que vous puissiez travailler plus intelligemment, et non plus dur.
Table des matières
De plus, nous partagerons de nombreux modèles et exemples tout au long du processus.
Qu’est-ce que le lead scoring en marketing digital ?
Le scoring des leads consiste à attribuer à chaque contact entrant une valeur numérique en fonction de ses informations démographiques ou de ses comportements vis-à-vis de votre activité. Cette valeur s’aligne sur un système de notation qui permet aux équipes commerciales et marketing d’identifier rapidement la probabilité de conversion du lead à ce moment précis et sa position dans l’ entonnoir marketing .
Cela peut sembler complexifier la gestion de votre processus d’acquisition de contacts entrants. C’est exact, mais pour une bonne raison. En identifiant la probabilité de conversion d’un prospect dès le début de l’interaction, les équipes marketing et commerciales peuvent prioriser leurs actions de prospection .
Cela pourrait signifier que le marketing envoie un guide à un lead potentiel, mais qui n’a pas le pouvoir d’achat nécessaire dans son poste actuel. Ou que le service commercial contacte par téléphone un lead qui a besoin de vos services, par exemple hier, pour lui proposer une remise afin de conclure la vente.
Jetez un œil à l’ exemple d’entonnoir de vente ci-dessous. À gauche, vous verrez les actions menées par l’équipe marketing à chaque étape de l’entonnoir. À droite, vous verrez les actions d’un prospect intéressé à mesure que sa demande se précise.
La notation des leads permet de garantir que vous répondez à chaque contact entrant avec le contenu ou l’action le plus impactant pour leurs besoins et pour votre entreprise, quel qu’il soit.
Quels types d’entreprises peuvent bénéficier du lead scoring ?
Le scoring des leads permet aux entreprises de prioriser leurs contacts entrants afin d’optimiser l’efficacité de leurs processus marketing et commerciaux. Cela peut être bénéfique pour presque tous les types d’entreprises.
Voici quelques types d’entreprises pour lesquelles le lead scoring peut avoir un impact considérable.
B2B
Les cycles de vente des entreprises B2B (ou interentreprises) sont souvent plus longs et nécessitent davantage de points de contact entre votre entreprise et vos clients potentiels. Il est donc d’autant plus important d’identifier rapidement les leads les plus intéressés par une relation client.
Commerce électronique
Les entreprises e-commerce peuvent utiliser le scoring des leads pour prioriser les contacts les plus susceptibles de finaliser un achat. Ce scoring peut se baser sur le comportement de navigation, l’historique d’achat ou des caractéristiques démographiques. Nous reviendrons plus en détail sur les attributs de scoring des leads ci-dessous.
Agences immobilières
Nous avons tous été coupables de faire défiler Zillow, et certains d’entre nous soumettent même un formulaire de journée portes ouvertes pour plus d’informations ou configurent des alertes pour les maisons que nous n’avons aucun intérêt réaliste à acheter (coupable et coupable). Les agences immobilières peuvent mettre en place une notation des leads pour éviter de perdre du temps sur les téléspectateurs récréatifs et concentrer leur temps sur le véritable beurre potentiel.
Sociétés de services financiers
Ce secteur comprend les compagnies d’assurance, les banques, les sociétés de cartes de crédit, les plateformes d’investissement, etc. Le scoring des leads peut être utile pour évaluer les contacts entrants qualifiés, qu’il s’agisse d’une couverture ou d’un crédit, et intéressés à devenir clients.
Agences de marketing
Les agences de marketing avec toutes sortes de spécialités peuvent bénéficier du lead scoring, qu’il s’agisse de conception, de sites Web, de référencement , de contenu, de stratégie de marque, de médias payants ou de toute combinaison de ce qui précède.
Services de santé
Les prestataires de soins de santé peuvent utiliser la notation des leads pour identifier les contacts qui ont besoin de services et les hiérarchiser en fonction de leur état de santé, de leur localisation, de leur engagement envers le contenu et d’autres facteurs susceptibles d’avoir un impact sur leur adéquation aux soins
Établissements d’enseignement supérieur
Les collèges et les universités peuvent utiliser la notation des leads pour évaluer la probabilité que les candidats participent s’ils sont acceptés et dans quelle mesure ils correspondent aux programmes de l’établissement.
Gardez à l’esprit que cette liste n’est pas exhaustive. Si votre entreprise reçoit un flux de leads entrants auquel vous devez répondre en priorité, le scoring pourrait vous être bénéfique. Voyons maintenant comment mettre en place un système de scoring adapté à vos besoins.
Comment mettre en place des modèles de notation des leads pour votre entreprise
Un modèle de notation des leads est le système que vous utilisez pour attribuer une valeur à un lead en fonction de la probabilité qu’il effectue un achat.
Les modèles de notation des leads sont identifiés par le type de paramètres utilisés pour évaluer la valeur d’un lead. Ces paramètres peuvent concerner l’entreprise, comme sa taille et son marché, ou le nombre de visites sur votre site web ou de participations à des webinaires.
L’élément le plus important de la création d’un modèle de notation des leads consiste à déterminer quels attributs ou actions sont significatifs dans votre entreprise.
Voici comment procéder et commencer à évaluer les leads.
1. Examinez vos données de leads
La première étape pour mettre en place un système de scoring des leads adapté à votre entreprise consiste à analyser les données dont vous disposez. Ces données varieront selon la complexité de votre processus d’inbound marketing.
Imaginons, par exemple, que vous soyez une petite agence marketing unipersonnelle spécialisée dans la conception et le développement de sites web de dentistes . Un créneau spécifique, mais pas forcément restreint.
Vos meilleurs clients vous connaissent probablement grâce au bouche-à-oreille , notamment grâce aux recommandations de clients existants. Vous avez également une stratégie SEO efficace , avec des articles de blog et des guides sur la conception de sites web , et vous recevez un flux constant de leads depuis votre site web. Le formulaire de téléchargement de votre guide demande une adresse e-mail, un secteur d’activité et une fonction.
Équilibrez la quantité d’informations demandées dans vos lead magnets . Trop peu est inutile, trop dissuade les visiteurs.
Cela signifie que les analyses de votre site web , les informations de votre programme de parrainage, votre système de gestion de la relation client (ou le référentiel de vos formulaires, si vous n’avez pas de CRM) sont autant de sources d’informations sur vos prospects. Ce sont les paramètres dont vous disposerez.
Voici quelques exemples de types de données que vous pouvez utiliser pour créer des modèles de notation des leads :
- Informations démographiques : elles incluent l’intitulé du poste, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la localisation, l’âge et même le niveau de formation. Ces informations sont peut-être présentes dans votre CRM, si vous en possédez un.
- Informations sur l’entreprise : Pensez à des détails comme le nombre total d’employés, le chiffre d’affaires annuel, le budget, la composition de l’équipe, qu’elle soit locale ou décentralisée. Ces informations peuvent provenir de votre CRM, de vos profils clients, de votre système de gestion des e-mails ou d’un autre outil que vous utilisez pour collecter des informations à partir des formulaires de votre site web.
- Engagement du contenu : examinez les données de vos livres blancs , articles de blog , webinaires et événements pour voir qui interagit avec votre contenu et à quelle fréquence.
- Analyses de site Web : vérifiez le temps passé sur votre site Web, les visites sur les pages de produits ou de services, les visiteurs réguliers et les objectifs atteints.
- Source du leads : c’est de là que proviennent vos leads entrants, qu’il s’agisse d’un programme de parrainage , de publicité payante, de recherche organique, de participants à un événement ou d’autres sources.
- Engagement par e-mail : examinez le comportement d’abonnement, les taux d’ouverture et les taux de clics pour déterminer dans quelle mesure un lead est intéressé par votre produit ou service.
- Commentaires des clients : cela signifie des commentaires ponctuels lors des appels, des réponses formelles aux enquêtes et des témoignages.
Et le sujet des commentaires des clients nous amène à l’étape suivante du processus de mise en place d’un programme de notation des leads.
2. Interviewez vos clients
Analyser toutes les données est un point de départ crucial. Mais il est également important de dialoguer avec vos clients. Ils pourront vous donner une vision plus complète de votre entonnoir marketing. Vos clients peuvent partager des réactions sincères à votre contenu, contextualiser les clics dans les e-mails ou sur les pages de résultats de recherche, réagir instantanément à votre site web : quel que soit le parcours, vos clients peuvent exprimer leur perception.
Organisez des appels avec vos meilleurs clients, vos utilisateurs les plus actifs et ceux dont vous recevez le plus souvent des nouvelles. Posez-leur des questions de feedback pour mieux comprendre le processus de gestion des leads entrants et écoutez-les attentivement. Utilisez ensuite ces conversations pour identifier les similitudes avec vos autres leads et les tendances de vos conversions les plus rapides et à forte valeur ajoutée.
3. Aligner le marketing et les ventes
Si vous êtes un entrepreneur individuel ou une petite entreprise composée d’une seule personne, vous n’avez pas à vous soucier outre mesure de l’implication de tous dans le processus de notation des leads. En revanche, si vous travaillez dans une entreprise même un peu plus grande, avec au moins une personne dans chaque département marketing et commercial, vous devez vous assurer d’engager des discussions avec vos homologues dès le début.
En général, il est essentiel que les équipes marketing et commerciales soient en phase avec le profil des clients cibles, les étapes de l’entonnoir de conversion et les objectifs d’acquisition de l’entreprise. D’ailleurs, 87 % des responsables commerciaux et marketing affirment que la collaboration entre les deux est essentielle à la croissance de l’entreprise.
Pour évaluer les leads, le marketing et les ventes devront s’accorder sur les critères qui font d’un lead un candidat potentiel à la conversion. Une fois que vous aurez tiré les leçons de l’analyse de vos données et des échanges avec vos clients, partagez-les avec vos partenaires commerciaux pour recueillir leurs avis. De plus, vous pourrez mieux comprendre le processus de l’entreprise.
Par exemple, ce client se souvient peut-être d’un appel téléphonique de son représentant et d’une remise qui l’a incité à s’inscrire, mais il a en fait eu une démonstration, un appel téléphonique de suivi et la remise était la deuxième offre.
C’est un contexte incroyablement utile à avoir lorsque vous élaborez votre métrique pour évaluer les leads.
S’il est important que le marketing et les ventes soient sur la même longueur d’onde pour développer le processus de scoring des leads de votre entreprise, il est peut-être encore plus crucial qu’ils le restent à mesure que cette pratique s’intègre à la génération de leads et aux objectifs de chiffre d’affaires futurs. Par conséquent, associez les ventes dès le début des discussions pour un travail collaboratif lors de la mise en place de votre système de scoring des leads, et prévoyez des points réguliers pour créer un cercle vertueux de rétroaction pendant les ajustements.
4. Choisissez votre modèle de notation des leads
Maintenant que vous disposez des données, déterminez les attributs qui influencent le plus vos taux de conversion. Il existe de nombreux attributs différents, mais la plupart de ceux que vous trouverez pertinents se répartissent en trois catégories : les informations démographiques et sur l’entreprise, les activités d’engagement et les détails d’acquisition.
4.1 Modèle de notation des leads démographiques
Ces attributs vous aident à créer un modèle de notation des leads basé sur des attributs personnels ou d’entreprise :
- Âge
- Identité de genre
- Titre d’emploi
- Industrie
- Taille de l’entreprise
- Chiffre d’affaires de l’entreprise
- Budget
4.2 Modèle de notation comportementale des leads
Si les informations contextuelles sont essentielles, la manière dont vos leads interagissent avec votre entreprise est un bon indicateur de leur intérêt pour votre offre. Voici quelques attributs que vous pouvez utiliser pour créer un modèle de notation comportementale des leads :
- Visites de sites
- Temps passé sur les pages clés
- Téléchargements de livres blancs
- Participation à un webinaire ou à un événement
- Abonnement à la newsletter
- Ouvertures et clics des e-mails
- Activité du panier d’achat
- Appels de vente
- Demandes de démonstration
- Avis
- Participation à un programme de fidélité ou de parrainage
4.3 Modèle de notation des leads du canal d’acquisition
La façon dont une personne découvre votre entreprise peut vous en dire long sur sa conversion en fan de votre activité ou en client payant. Ces données d’acquisition prennent en compte le chemin emprunté par les personnes pour vous trouver :
- Canal d’acquisition
- Source de référence
- Relation avec l’entreprise
- Relation avec les concurrents
Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle constitue un excellent point de départ pour construire votre modèle et attribuer des valeurs à chaque attribut. C’est la base de votre modèle de scoring des leads; il est donc important de prendre votre temps.
5. Nommez vos seuils de notation
Une fois que vous avez mis en place un cadre de notation des leads, il est temps de définir des seuils.
Le scoring des leads consiste à attribuer des points à certains attributs démographiques ou activités afin d’obtenir une valeur numérique pour chaque contact. Les seuils que vous définissez déterminent votre prochaine action.
Tout comme les attributs, ces seuils dépendent largement de votre activité : vos leads, vos activités marketing, votre entonnoir de conversion et vos cycles de vente. Voici quelques termes courants utilisés par les équipes pour trier leurs contacts :
- Prospect : il s’agit des contacts qui répondent aux critères de base pour faire affaire avec votre entreprise. Il s’agit du seuil de points le plus bas de votre indicateur de notation des lead.
- Lead : Vos leads sont vos contacts qui se sont engagés avec votre entreprise, ce qui les fait passer du statut de prospects à celui de clients potentiels (lead). Il s’agit du seuil suivant le plus élevé.
- Lead chaud : Certaines entreprises utilisent ce terme pour désigner les leads qui se sont récemment engagés dans une activité à forte valeur ajoutée, comme la participation à un événement. Les entreprises qui utilisent le terme « lead chaud » n’utilisent pas MQL ou SQL.
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Le lead qualifié pour le marketing (MQL) : Les MQL sont des leads actifs et très engagés qui possèdent tout ou partie des attributs de vos clients idéaux. Ces leads peuvent avoir assisté à des webinaires, cliqué sur des liens ou des publicités sur les réseaux sociaux, ou téléchargé des livres blancs.
- Le lead qualifié pour la vente (SQL) : Votre seuil SQL sera le plus élevé. Il s’agit de leads qui ont été contrôlés par le service des ventes (et éventuellement par le service marketing). Ils sont prêts à passer à l’étape suivante de la vente.
Maintenant que les termes sont clairs, voici un modèle rapide d’évaluation des leads basé sur un score de 100 points pour une organisation qui utilise des MQL et des SQL :
Dans le modèle ci-dessus, les attributs et les activités se renforcent les uns les autres au fur et à mesure qu’un prospect s’engage avec l’entreprise. Mais n’oubliez pas que les choses ne se passent pas toujours ainsi. Parfois, un contact entre dans votre entonnoir en tant que MQL, parfois il entre en tant que lead engagé qui aime votre contenu mais ne sera jamais un client potentiel.
C’est pourquoi il est important de fixer des seuils pour plus d’action – et plus d’investissement – de votre part et de celle de votre entreprise.
6. Déterminez votre méthode de suivi
Maintenant que vous avez mis en place votre système de notation des leads et vos seuils avec vos plans d’action, vous devez déterminer comment vous allez gérer le calcul et le suivi des notes.
Il existe plusieurs méthodes de gestion du lead scoring : manuelle, automatisée et prédictive.
6.1 Notation manuelle des leads
C’est exactement ce que cela semble être : vous mettez un stylo sur du papier (ok, vous inscrivez des chiffres dans une feuille de calcul) pour calculer le score de chaque piste.
Si votre entreprise bénéficie d’un flux de prospects entrants régulier , cette solution sera probablement trop complexe à gérer. En revanche, si vous êtes une petite entreprise avec un créneau très spécifique et un faible flux de prospects provenant de quelques formulaires ou e-mails, cette solution pourrait être la plus judicieuse. Vous aurez ainsi une vue d’ensemble de toutes les personnes intéressées par vos produits ou services.
6.2 Notation automatisée des leads
Ici, vous utiliserez un outil pour calculer, attribuer et suivre un score à vos leads. Si vous avez un flux de leads entrants important, vous souhaiterez déterminer comment automatiser votre score et votre suivi, y compris les notifications lorsque les contacts atteignent vos seuils.
Il existe une multitude d’outils, comme MadKudu ou Fwrd.ai. Vous n’aurez peut-être même pas besoin d’en chercher un autre. Votre CRM propose peut-être déjà la notation des leads. HubSpot et Salesforce le font également.
6.3 Notation prédictive des leads
Le scoring prédictif des leads est une méthode de notation automatisée qui utilise l’apprentissage automatique pour attribuer une valeur prédite à un lead. Cette méthode est hébergée par un outil tiers (c’est le cas de tous les exemples ci-dessus) qui utilise des données historiques pour établir l’estimation.
Quel est l’avantage ? Vous pouvez prioriser les contacts susceptibles de devenir des MQL et les faire progresser plus rapidement dans l’entonnoir. L’inconvénient est que le comportement historique n’est pas toujours prédictif des actions futures, ce qui augmente le risque d’erreur
7. Lancer, surveiller et ajuster selon les besoins
Une fois que vous avez défini votre système de notation des leads et votre méthode de gestion, il est temps de réfléchir à votre plan de lancement, de suivi et d’ajustement au fil du temps.
Lorsque vous êtes prêt à utiliser votre système de scoring de leads, inutile de vous perdre dans la phase de commercialisation de cet outil interne. Il est toutefois judicieux d’informer votre équipe marketing et commerciale et de vous assurer que vos collaborateurs clés connaissent les critères de vos leads les plus précieux.
Un visuel de votre modèle comme celui-ci de Move Marketing pourrait être un outil utile pour votre équipe.
Élaborez un plan pour évaluer le fonctionnement de votre système de notation des leads afin de l’affiner au fil du temps. Votre système de notation des leads devrait optimiser votre marketing et cibler votre processus de vente. Assurez-vous que c’est bien le cas, surtout après avoir investi autant de temps et, probablement, d’argent au démarrage.
Il vous appartiendra de déterminer les indicateurs de réussite, mais voici quelques éléments à prendre en compte :
- Quels sont les taux de conversion des SQL ?
- Comment ces tarifs se comparent-ils aux tarifs précédents ?
- Comment les points de contact se comparent-ils, en qualité et en quantité ?
- Quels sont les taux de conversion des MQL ?
- Comment se comparent-ils aux SQL ?
Le plus important est de déterminer à quoi ressemble le succès, de fixer une durée pour le test, puis de donner suite à votre rétrospective.
Conclusion
Lead Scoring en marketing digital
Nous avons couvert beaucoup de choses, alors faisons un bref récapitulatif.
Voici comment configurer un système de notation des leads qui fonctionnera pour votre entreprise :
- Passez en revue toutes vos données de leads
- Parlez à vos clients
- Aligner le marketing et les ventes
- Identifiez les attributs pour votre notation de leads
- Déterminez votre méthode de notation
- Déterminez votre méthode de suivi
- Lancer, surveiller et ajuster selon les besoins
Cela peut sembler beaucoup de travail, mais n’oubliez pas que la plupart – pas la totalité, mais la majeure partie – se fait en amont. Une fois votre système de notation des prospects mis en place, vous pouvez concentrer votre temps, votre argent et votre attention sur les contacts les plus susceptibles de devenir clients.
