Les articles d’aide sur Google Ads sont certainement utiles, mais lorsqu’il s’agit de comprendre exactement le fonctionnement de Google Ads, ce n’est pas très clair. Et si vous demandez à un expert en PPC passionné comment fonctionne la vente aux enchères de Google Ads, il pourrait tout aussi bien être un véritable commissaire-priseur.
Ce que vous entendez lorsque quelqu’un vous explique Google Ads.
Même s’il est difficile de comprendre le fonctionnement de Google Ads, il est important de le savoir pour pouvoir prendre les bonnes décisions concernant vos annonces. Dans ce guide, je vais donc vous aider à comprendre le fonctionnement de Google Ads une fois pour toutes, à l’aide d’une visite guidée étape par étape, d’un visuel (si l’on peut dire) ridiculement beau et d’une section FAQ à la fin de l’article.
Tout d’abord, Google Ads fonctionne-t-il ?
Vous pensez peut-être qu’en tant qu’entreprise de marketing numérique, il est évident que nous allons répondre par l’affirmative. Mais voici les faits et les statistiques qui confirment notre position :
- Intention élevée : Les internautes ne tombent pas sur les annonces Google en faisant défiler la page par hasard, mais en effectuant une recherche proactive. Les résultats de Google Ads reçoivent 65 % des clics pour les mots-clés d’achat, contre 35 % pour les résultats organiques.
- Rentable : Vos annonces ne sont diffusées que lorsqu’elles sont pertinentes, vous pouvez fixer des limites à vos dépenses et programmer la diffusion de vos annonces à des moments optimaux. Les annonces Google peuvent générer un retour sur investissement de 800 %, c’est-à-dire 8 dollars pour chaque dollar dépensé.
- Crédibilité : Google est le moteur de recherche le plus populaire et le plus fiable au monde. C’est pourquoi 63 % des gens disent qu’ils cliqueraient sur une annonce Google, contre 15 % pour une annonce Amazon, 9 % pour YouTube et 6 % pour Bing.
- Des mesures claires : Avec des données sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez ajuster votre texte publicitaire, vos enchères et la structure de votre compte en conséquence pour maximiser votre budget.
- Des résultats immédiats : Le référencement est une nécessité pour les entreprises, mais il faut du temps pour obtenir un classement organique. Les annonces Google Search apparaissent immédiatement.
Compte tenu de ce qui précède, il n’est pas étonnant que 80 % des entreprises utilisent Google Ads pour le PPC. Bien entendu, l’efficacité de Google Ads dépend de la qualité de la gestion de votre compte.
Comment fonctionnent les annonces Google Ads ?
S’il ne s’agissait pas d’une question délicate, nous n’y aurions pas consacré un article et une infographie entiers. Néanmoins, il est toujours utile d’avoir une vue d’ensemble avant d’entrer dans le vif du sujet. Voici donc un rapide tour d’horizon :
- Les annonceurs créent des publicités qui ciblent des mots clés (enchères).
- Une personne effectue une recherche sur Google.
- Si des annonces ciblent des mots-clés pertinents pour cette recherche, une vente aux enchères est déclenchée.
- Google soumet toutes les annonces pertinentes à l’enchère, à raison d’une seule par compte.
- Il utilise ensuite les formules Quality Score et Ad Rank pour choisir les gagnants.
- Les annonceurs ne paient que lorsque leur annonce est cliquée.
Voyons maintenant de plus près ce que sont ces formules et comment elles se traduisent par un retour sur investissement de 800 %.
Comment fonctionne la vente aux enchères de Google Ads ?
Il est important pour tout le monde de savoir comment fonctionne la vente aux enchères de Google Ads. Les consommateurs peuvent savoir pourquoi certaines annonces leur sont présentées et les annonceurs peuvent comprendre pourquoi il est important de gérer leur compte. Voici une présentation complète des enchères Google Ads en ce qui concerne les annonces de recherche (nous aborderons les annonces Shopping et Display dans la section FAQ).
1. Les annonceurs créent des annonces basées sur des mots-clés
Il s’agit de l’enchère par mot-clé. Contrairement à une vente aux enchères classique où les participants font des offres sur des produits, les annonceurs de la vente aux enchères Google Ads font des offres sur des mots-clés. Par exemple, une agence d’adoption d’animaux de compagnie peut créer une annonce ciblant un groupe de mots clés tels que recherche d’animaux, adoption d’animaux, sauvetage d’animaux, refuge pour animaux, etc. Elle indique ensuite à Google son enchère maximale, c’est-à-dire le montant maximum qu’elle est prête à payer pour un clic sur cette annonce (nous reviendrons sur ce point ultérieurement).
Nous répondons à d’autres questions sur le ciblage des mots-clés dans la section FAQ de ce guide.
Ces annonces et les mots-clés qui leur sont associés constituent le pool d’annonceurs pour la vente aux enchères de Google Ads.
2. Quelqu’un effectue une recherche sur Google.
C’est ce qu’on appelle une requête ! La différence réside dans le fait que les mots-clés sont les termes ciblés par les annonceurs, tandis que les requêtes sont les termes tapés par les utilisateurs.
Parfois, la requête correspond exactement au mot-clé, parfois elle est pertinente. Ce qui nous amène à l’étape suivante.
3. Google recherche des correspondances
C’est ce qu’on appelle la correspondance des mots-clés. Google parcourt le pool d’annonceurs mentionné ci-dessus pour voir si des annonceurs enchérissent sur des mots-clés qu’il (Google) juge pertinents pour cette requête.
Pour en savoir plus sur la correspondance des mots-clés, consultez la section FAQ.
Parfois, comme pour les recherches à but informatif, il n’y a pas de mots-clés pertinents dans le bassin d’annonceurs. Mais dans de nombreux cas (pour 3 milliards des 5,6 milliards de recherches quotidiennes), il y en a, et comme mentionné ci-dessus, ils peuvent ou non correspondre exactement à la requête. (Il existe en fait trois types de correspondance différents que vous pouvez sélectionner pour vos mots clés, dont nous parlerons dans les FAQ).
Par exemple, si la requête porte sur l’adoption d’un animal de compagnie, Google peut considérer que des mots-clés tels que adoption d’un animal de compagnie, refuge, recherche d’un animal de compagnie et acheter un chien (parmi des centaines, voire des milliers d’autres) sont les plus pertinents par rapport à la requête de l’utilisateur et à sa situation géographique. Ainsi, étant donné qu’il existe des mots-clés dans le pool…
4. La vente aux enchères commence !
Cela signifie que pour chaque compte qui enchérit sur un ou plusieurs mots-clés pertinents pour la requête, Google choisit un mot-clé par compte à mettre aux enchères, ainsi que l’annonce correspondante du compte pour ce mot-clé. Vous comprenez ?
Mais comme il y a plus de quatre millions d’annonceurs sur Google, une seule enchère peut contenir des milliers d’annonces, et il n’y a qu’une poignée d’emplacements pour les annonces Google dans les SERP : trois ou quatre en haut et en bas de page.
Comment Google détermine-t-il les gagnants ?
Comment Google choisit-il l’annonce à diffuser ?
L’avantage de la vente aux enchères de Google Ads est que les gagnants ne sont pas nécessairement les plus offrants. Google prend en compte plusieurs facteurs afin de choisir l’annonce la plus pertinente et la plus qualitative pour l’utilisateur. C’est une excellente nouvelle pour les petites entreprises qui utilisent Google Ads. Voici comment Google prend ses décisions :
Étape n° 1 : Score de qualité
Tout d’abord, Google attribue à chaque annonce une note de qualité de 1 à 10 en fonction de trois critères :
- Pertinence : Le degré de pertinence de votre annonce par rapport à l’intention de la requête.
- Taux de clics attendu : La probabilité que votre annonce soit cliquée si elle est diffusée, sur la base de vos performances historiques par rapport à celles de vos concurrents.
- Expérience utilisateur : pertinence de votre page de destination par rapport à votre annonce et utilité de l’expérience.
Étape 2 : Classement des annonces
Ensuite, Google utilise le score de qualité de chaque annonce pour calculer son classement :
Classement des annonces = Score de qualité X enchère maximale
Le terme « rang » dans le terme « Ad Rank » peut prêter à confusion, car nous pensons généralement qu’un rang de un est le meilleur. Mais dans ce cas, plus votre classement publicitaire est élevé, mieux c’est. Il n’y a pas de classement parfait à rechercher car il dépend du coût du mot-clé.
Dans l’exemple ci-dessous, Sam a un score de qualité de 10 et une enchère maximale de 2 $. Son classement publicitaire est donc de 10 x 2 = 20. Jane, en revanche, a une enchère maximale plus élevée, mais son score de qualité n’est que de 1, de sorte que son classement publicitaire est de 8. Elle n’apparaît pas dans la SERP.
Les annonces qui obtiennent le meilleur classement remportent l’enchère et apparaissent dans les SERP.
Étape 3 : Coût par clic
La dernière étape de l’enchère est le prix. Les annonceurs ne paient que si un internaute clique sur leur annonce (d’où le terme « coût par clic »). Mais il ne s’agit pas d’un prix fixe et universel. Il ne s’agit pas non plus nécessairement de l’offre maximale de l’annonceur.
Votre coût par clic = rang de l’annonceur en dessous de vous / votre Score de Qualité + 0,01
Dans l’exemple ci-dessous, Sam est en première position. Son score de qualité est de 10 et son classement publicitaire est de 20. L’annonce de Marie, juste en dessous de la sienne, a un classement publicitaire de 16. Le coût réel par clic de Sam est donc de 16/10 + 0,01= 1,61 $.
Remarquez la comparaison avec Pat. Le score de qualité de Pat est de 2, son classement publicitaire de 12 et son coût par clic de 4,01 $. Il apparaît deux places en dessous de Sam alors qu’il paie plus par clic et que son enchère maximale est plus élevée.
Nous voyons donc ici que l’enchère maximale est prise en compte dans la vente aux enchères (puisqu’elle est utilisée pour déterminer le Quality Score, qui sert à déterminer l’Ad Rank), mais qu’elle n’est pas le SEUL facteur. En fait, Google récompense les annonces de meilleure qualité en réduisant le coût par clic.
C’est pourquoi le retour sur investissement des annonces Google peut être si élevé : Les internautes ne voient que les annonces correspondant à leur recherche (et sur lesquelles ils sont le plus susceptibles de cliquer) et les annonceurs paient le prix le plus bas possible pour chaque requête. Tout le monde y gagne !
Comment fonctionne Google Ads : Le visuel complet
Rassemblons tout cela dans une infographie méga, informative et, pourrions-nous dire, ridiculement belle :
Conclusion
Les annonces Google Ads
Les publicités Google fonctionnent, à condition de savoir comment les gérer correctement. Suivez notre tutoriel étape par étape sur la gestion des annonces Google pour commencer et vous assurer que vous ne commettez pas d’erreurs !
