Houston (et par Houston, j’entends les entreprises), nous avons un problème : selon Salesforce, 68 % des clients attendent des marques qu’elles comprennent leurs besoins et attentes spécifiques, mais seuls 39 % des clients estiment que les marques le font réellement.
C’est 🆖 (pas bon). Alors, comment vous assurer que vous êtes réellement centré sur le client ?
Entrez dans la carte du parcours client : un outil puissant pour vous aider à bien comprendre vos clients afin que vous puissiez établir des connexions significatives, améliorer l’expérience globale et stimuler la croissance de votre entreprise à long terme.
Lisez la suite pour en savoir plus sur ce qu’est une carte de parcours client, pourquoi vous en avez besoin et comment en créer une (avec notre modèle gratuit !)
Qu’est-ce qu’une carte de parcours client ?
Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience de vos clients avec votre entreprise à mesure qu’ils progressent dans votre entonnoir, mais pas de l’expérience globale. Au lieu de cela, il décompose l’ensemble du parcours en étapes clés et points de contact et approfondit les intentions, les émotions et les comportements spécifiques de chacun.
En raison de leur nature granulaire, les entreprises créent des cartes de parcours client pour des personnalités spécifiques sur des parcours d’achat spécifiques. Ainsi, si vous proposez plusieurs offres et/ou plusieurs acheteurs, vous souhaiterez créer plusieurs cartes de parcours client. Nous en reparlerons plus tard.
Pourquoi une carte du parcours client est-elle importante ?
Une carte du parcours client vous permet d’identifier les micro-moments qui composent l’expérience complète de votre marque. Des micro-moments qui, une fois évalués et améliorés, font la différence entre un bon service et un service impressionnant ; entre bons produits et produits inoubliables ; entre des clients satisfaits et des clients ravis, rédigeant des avis, référents et fidèles.
En d’autres termes, la cartographie du parcours client vous permet de comprendre et d’améliorer l’expérience à tous les niveaux pour offrir l’expérience personnalisée que les consommateurs attendent aujourd’hui, qui :
- Guide votre stratégie de marketing de contenu
- Améliore vos produits, services et contenu marketing
- Permet le marketing cross-canal et le marketing omnicanal
- Améliore la rétention le long de l’entonnoir
- Vous sépare des concurrents (Vous pouvez même utiliser une carte de parcours client pour définir davantage cette séparation, comme dans l’exemple ci-dessous.)
Tout cela aboutit finalement à :
- Plus de ventes
- Moins de désabonnement
- Une stratégie de marketing de croissance plus holistique
De plus, l’exercice lui-même nécessite la collecte d’informations sur les clients via des données, des commentaires, etc., ce qui renforce vos relations avec vos clients.
Les trois éléments d’une carte de parcours client
Une carte de parcours client est un mashup marketing. En gros, vous suivez le parcours d’achat, en superposant les offres dans votre tunnel marketing, puis en incorporant vos personnalités d’acheteur, le tout pour peindre une histoire détaillée de l’expérience physique et émotionnelle de votre marque telle que vécue par le client.
Déballons chacun de ces éléments, d’accord ?
1. Buyer persona
Afin de capturer les intentions, les expériences, les émotions et les actions de vos clients à chaque étape de leur parcours, vous devez commencer par comprendre qui ils sont : leur style de vie, ce qui les motive, ce qui les empêche de dormir la nuit, ce qui les motive. ils cochent. C’est ce qu’est un acheteur : un personnage fictif avec une vie, un cerveau et un cœur qui représente votre client idéal.
C’est le contexte dont vous avez besoin pour identifier les informations très spécifiques dans une carte de parcours client. C’est pourquoi vous devez créer des cartes de parcours client distinctes pour chaque personnage. La propriétaire d’entreprise Betty sera motivée par un ensemble de valeurs, de motivations et de désirs complètement différents de ceux de la responsable marketing Mara.
2. Tunnel marketing
Le deuxième élément d’une carte de parcours client est votre tunnel marketing. Il s’agit d’une représentation visuelle de la façon dont les prospects se transforment en clients et les clients en clients fidèles pour votre entreprise. Il est divisé en différentes étapes de ce processus et en ce que vous proposez à chaque étape.
Il existe des milliards de façons différentes de nommer les étapes de le tunnel marketing, mais en général, elles sont les suivantes :
- Prise de Conscience
- Intérêt/contrepartie
- Évaluation
- Désir
- Action/conversion
- Fidélisation
3. Le parcours d’achat
Le dernier élément d’une carte de parcours client est le parcours d’achat. Alors que votre tunnel marketing est le chemin de haut en bas axé sur l’entreprise, votre parcours d’acheteur est le récit de gauche à droite axé sur le client. Voici les cinq étapes du parcours d’achat en ce qui concerne la cartographie du parcours client :
1. Prise de conscience : le client est conscient de son problème et recherche des moyens de le résoudre ou des symptômes qui y sont associés.
2. Considération : le client connaît désormais la solution au problème et votre solution particulière, mais il continue de la rechercher pour voir si elle lui convient.
3. Décision : le client est prêt à acheter et a décidé que votre produit répond à ses besoins.
4. Service : le client utilise le produit ou le service proposé par votre entreprise et reçoit une assistance si nécessaire.
5. Fidélisation : Le client est satisfait de votre produit ou service et continue de vous utiliser pour ce besoin particulier.
Placez les trois dans un mixeur et vous obtenez une carte du parcours client.
Comment créer votre propre carte de parcours client
Alors maintenant, à condition que vous connaissiez vos clients et le parcours que vous parcourez, vous pouvez créer une carte du parcours client. Vous y parviendrez en décomposant le parcours de votre acheteur en cinq étapes répertoriées ci-dessus et en collectant les points de données ci-dessous pour chacune d’entre elles.
1. Points de contact
Les points de contact sont les supports en ligne et hors ligne par lesquels un client rencontre et interagit avec votre entreprise, comme les appels téléphoniques, les pages de votre site Web, les publications sur les réseaux sociaux, les enquêtes, les dépliants, etc.
Il existe un certain nombre de façons dont un client peut interagir avec votre entreprise à tout moment, mais pour les besoins de votre carte, incluez simplement 1 à 3 des principales. Par exemple:
- Prise de conscience : articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, publicités.
- Considération : avis, pages de produits.
- Décision : conversations téléphoniques, e-mails, page de tarification.
- Service : articles d’aide, assistance par chat en direct, représentants du support client.
- Fidélisation : articles d’aide, newsletter, représentant de compte.
En les énumérant d’abord, vous disposerez du contexte dont vous avez besoin pour établir les points de données ultérieurs tels que les points faibles, les désirs, les actions et les attentes.
2. Points douloureux
Les points faibles des clients sont les problèmes spécifiques rencontrés par vos clients, des problèmes pour lesquels ils recherchent une solution. Bien sûr, votre produit ou service final résout un certain ensemble de problèmes, mais dans le cas de la cartographie du parcours client, vous souhaiterez également résoudre certains problèmes qui surviennent lors de leurs interactions avec votre entreprise.
Disons que vous êtes une entreprise qui dispose d’un collier de suivi pour chat avec une application. Des exemples de problèmes rencontrés par votre client tout au long de son parcours pourraient être :
- Prise de conscience : Fatigué de courir après le chat dans la cour.
- Considération : Pas moyen d’explorer l’application sans acheter le collier.
- Décision : Gammes de tailles de col déroutantes.
- Service : L’application vide la batterie du téléphone.
- Fidélisation : Le collier prend beaucoup de temps à charger.
Remarque importante : ne confondez pas les problèmes avec les solutions. Par exemple, « avoir besoin d’un collier pour chat traçable » n’est pas un problème. Être fatigué de courir après votre chat dans la cour est ; le collier est la solution.
Et rappelez-vous : votre carte de parcours client n’est pas censée être composée uniquement d’arcs-en-ciel et de licornes. Ce n’est pas grave si vos formules tarifaires sont difficiles à comprendre ou si votre salle d’attente est petite. L’objectif est d’identifier les domaines à améliorer et/ou de les communiquer aux parties prenantes afin que vous puissiez les résoudre.
3. Désirs
Les désirs de vos clients ne visent pas une solution à chaque problème. Ils sont la raison pour laquelle ils obtiennent un plus grand bénéfice en résolvant le problème. Par exemple, le client qui a peur de laisser sortir son chat ne désire pas directement un collier pour chat traçable ; mais plutôt une solution car ils ont envie de rendre leur chat heureux.
Les désirs peuvent également faire référence à ce que le client recherche dans les solutions aux problèmes rencontrés tout au long de son parcours, comme pouvoir discuter avec l’assistance en ligne.
Reprenons notre exemple de collier pour chat, voici quelques envies :
- Prise de conscience : Un chat heureux et en sécurité.
- Considération : Un essai gratuit ou une vidéo explicative.
- Décision : Tableau des tailles visuel.
- Service : Être capable d’utiliser d’autres applications simultanément.
- Fidélisation : Option de recharge de voiture.
4. Actions
Maintenant, compte tenu du problème et du désir du client, quelle action va-t-il entreprendre à ce point de contact ? Quelle action le client cherche-t-il à accomplir à chaque étape du parcours ? Pour cette section, réfléchissez à la difficulté ou à la facilité pour eux de le faire. L’objectif, bien sûr, est de réduire autant que possible les frictions et de faciliter le passage à l’action suivante.
- Prise de conscience : lisez un article de blog.
- Considération : Comparez les caractéristiques du produit.
- Décision : Effectuer un achat.
- Service : suivez leur chat et tirez le meilleur parti de leur achat.
- Fidélisation : mettez à niveau le collier ou l’application.
5. Attentes
Compte tenu du point de contact et de l’action qu’ils cherchent à entreprendre, quelles sont les attentes de vos clients à cet égard ? C’est différent de leurs désirs. Le désir est ce qu’ils veulent pour eux-mêmes ; l’attente est ce qu’ils recherchent dans leur interaction avec vous. Vous pouvez identifier de nombreuses attentes sur la base des meilleures pratiques standard et des expériences utilisateur, mais vous souhaiterez également examiner vos avis, mener des enquêtes et poser des questions.
- Prise de conscience : un article de blog utile avec des ressources supplémentaires, mais pas d’argumentaires de vente.
- Considération : Des prix raisonnables, un tableau de prix avec des fonctionnalités.
- Décision : Possibilité de payer en ligne par carte de crédit.
- Service : assistance client rapide.
- Fidélisation : mises à jour et notifications de l’application.
Remarque : Toutes les attentes non satisfaites ne conduisent pas à une déception ou à une plainte, alors assurez-vous de poser les bonnes questions pour découvrir également ces attentes, car les satisfaire créera une expérience client distinguée.
6. Émotions
Ce ne sont pas les émotions que vous souhaitez faire ressentir à votre client. Ce sont les émotions qu’ils ressentent réellement à chaque étape, en fonction du point douloureux, du point de contact et du fait que leurs attentes ont été satisfaites ou non. Encore une fois, il ne s’agit pas de montrer des clients parfaitement satisfaits à chaque étape. La cartographie du parcours client consiste à visualiser le parcours afin que vous puissiez identifier les domaines à améliorer et exploiter ce qui fonctionne.
Le cas échéant, vous souhaiterez peut-être souligner une émotion positive et une émotion négative à chaque étape. Par exemple:
- Prise de conscience : Satisfait, voire ravi du ton ludique et convivial des articles du blog et du site internet.
- Considération : Impressionné par le collier mais douteux quant à l’application.
- Décision : Très confiant après avoir parlé au représentant, mais confus et préoccupé par le choix d’une taille.
- Service : Reconnaissant pour la base de connaissances étendue, mais frustré de ne pas pouvoir discuter avec quelqu’un en ligne.
- Fidélisation :
7. Objectif commercial/KPI
Il est maintenant temps d’identifier ce que votre entreprise essaie d’accomplir à chaque étape du parcours de l’acheteur. C’est un peu comme les troisième (désirs) et quatrième (actions) étapes, mais pour vous. Idéalement, vous serez en mesure d’identifier des objectifs spécifiques et mesurables pour chaque étape. Par exemple:
Le cas échéant, vous souhaiterez peut-être souligner une émotion positive et une émotion négative à chaque étape. Par exemple:
- Prise de conscience : Créer une prise de conscience ; séances sur le site Web.
- Considération : Augmenter le trafic ; pages vues, prospects.
- Décision : Piloter les achats ; nombre de commandes, valeur moyenne des commandes.
- Service : Améliorer la réputation ; avis et références clients.
- Fidélisation : Réduire le taux de désabonnement ; valeur à vie du client.
8. Équipes impliquées
Enfin et surtout, vous souhaiterez indiquer qui est impliqué à chaque étape du voyage. Cela aidera votre entreprise à organiser des étapes concrètes pour apporter les améliorations identifiées lors de l’exercice avec des propriétaires clairs. Bien entendu, tout dépendra de la manière dont votre entreprise est structurée. Par exemple:
- Prise de conscience : Équipes de contenu et de référencement.
- Considération : Équipes produits, ventes et acquisition.
- Décision : Équipe commerciale.
- Service : Équipes de vente et de réussite client
- Fidélisation : Équipes de contenu et de réussite client
Modèles gratuits de cartes de parcours client
Il existe plusieurs façons de présenter les informations, en fonction de votre modèle commercial et de la personne à qui vous présentez les informations.
1. Modèle gratuit de carte de parcours client en Google Sheet
Une chose que vous remarquerez est que tous ces modèles sont jolis, mais ils contiennent tous du texte d’espace réservé. Bien sûr, chaque entreprise est unique, mais nous avons pensé qu’il serait utile de fournir un modèle qui ressemble davantage à une feuille de calcul, et comme vous l’avez vu ci-dessus, il y a également un onglet avec un exemple rempli afin que vous ne partiez pas de zéro.
2. Modèles de carte de parcours client de Slideegg pour Powerpoint
Slideegg propose des tonnes de modèles gratuits de cartes de parcours client que vous pouvez utiliser pour Powerpoint. Vous trouverez ci-dessous un exemple, mais il existe des formats supplémentaires, notamment des tableaux, des étapes et des infographies.
3. Modèle de diapositives de carte de parcours client de Youexec
Youexec.com propose un ensemble de diapositives pour la cartographie du parcours client. Vous pouvez en choisir une qui convient le mieux aux informations que vous capturez, ou vous constaterez peut-être qu’une combinaison de deux ou trois diapositives transmet tout.
4. Modèle de carte de parcours client de Slidego pour les diapositives Google
Slidego fournit également une série de magnifiques modèles de cartographie du parcours client compatibles avec Google Slides. Comme pour la collection ci-dessus, vous n’êtes pas obligé de tous les utiliser. En fait, ne faites pas ça. Choisissez 1 à 3 qui communiqueront clairement les bonnes informations à la personne à qui vous présentez la carte.
5. Modèle de carte de parcours client PDF de MightyBytes
MightyBytes propose un modèle de cartographie du parcours client très simple au format PDF. Mieux encore, il est directement modifiable.
6. Modèle de carte de parcours client de Visual Paradigm
Visual Paradigm propose des dizaines de modèles gratuits de cartes de parcours client. Le seul inconvénient est que vous devez les créer et les personnaliser dans l’application. L’application est gratuite, mais vous serez limité en termes de partage et de collaboration.
7. Miró
Semblable à Visual Paradigm, notre dernier modèle vous est présenté par Miro, un autre outil logiciel. Vous devrez utiliser le programme pour créer la carte du parcours client, mais son utilisation est gratuite.
Obtenir la cartographie
Je sais : créer une carte de parcours client ressemble à un voyage en soi. C’est vrai, mais cela en vaut la peine. Comme je l’ai dit, cartographier ces micromoments et les améliorer fera la différence entre une bonne et une excellente entreprise.
